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重新定义中国功能性饮料市场KEEPIT品牌的底气在哪里?
发布时间:2022-11-18 12:42:16 来源:华体会平台登陆 作者:华体会网址下载
内容简介:  以补充玻尿酸、胶原蛋白等为主的美白、减重等女性功能需求,正成为功能性饮料的下一个增长热点。  最近,餐饮O2O注意到了一家功能饮品零售品牌KEEPIT ,正通过饮品化“美容养生配方”,填补当下功能性饮品的“美容养生”空白,以全链路+多场景+圈层化模式,重新定义中国功能性饮料赛道。  KEEPIT 这个品牌是谁?作为新零售饮品品牌,KEEPIT为何要这么做呢?为了解答这些问题,餐饮O2O特意采访了KEEPIT的创始人Kathleen Wang。  最近几年,“食补”、“功能”、“健康”、“养生”成为了当下消费市场的热门词汇。  特别...
产\品\详\情

  以补充玻尿酸、胶原蛋白等为主的美白、减重等女性功能需求,正成为功能性饮料的下一个增长热点。

  最近,餐饮O2O注意到了一家功能饮品零售品牌KEEPIT ,正通过饮品化“美容养生配方”,填补当下功能性饮品的“美容养生”空白,以全链路+多场景+圈层化模式,重新定义中国功能性饮料赛道。

  KEEPIT 这个品牌是谁?作为新零售饮品品牌,KEEPIT为何要这么做呢?为了解答这些问题,餐饮O2O特意采访了KEEPIT的创始人Kathleen Wang。

  最近几年,“食补”、“功能”、“健康”、“养生”成为了当下消费市场的热门词汇。

  特别是在疫情持续的背景之下,加速了消费者健康意识从治到防转变,推动了与健康食品相关消费赛道迅速增长,中国膳食养生赛道更是迎来飞跃性发展。

  根据亿欧智库相关数据显示,中国膳食性养生赛道近十年复合增长速度超9%,2021年中国膳食养生赛道市场规模已经达5367亿,2022年市场或将突破至6000亿。

  且随着膳食养生概念的渗透,养生不再成为了老年人专利,越来越多的年轻人正成为赛道的增长新动能。

  据《Z世代营养消费趋势报告》显示,年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

  相比于包装普通、形态单一的传统保健品,时尚多样的功能性饮料显然更符合当下年轻人需求。

  据2021年4月至2022年3月期间各品类饮料在天猫平台的销售数据显示,功能性饮料以38%的增速超过即饮咖啡和果蔬汁,成为增长最快的品类。越来越多功能性饮品上市,正让年轻人不知不觉养生“上瘾”。

  “越来越多人接受功能性饮料,但当下传统功能性饮料品牌如东鹏、红牛、魔爪、脉动等大多局限在能量提神领域,旗下产品的成分和形态缺乏新意,并不能满足当下年轻人“全日常”的养生需求,尤其是在美容功能这个细分赛道,还没有出现特别亮眼的创新者。”

  作为一个服务过宝龄富锦,佰研⽣技和克丽缇娜等知名美容公司,并担任过上海芷妍医疗美容⻔诊部总经理职务,在医美相关行业浸淫了12年的资深美业人士,Kathleen Wang敏锐的发现了这个机遇,并于2020年6月创立美力功能饮KEEPIT。

  相比于传统的红牛、东鹏等功能饮料品牌,KEEPIT更专注⽩领和重视保养的⼥性客群,通过复配添加形式多⽅位满足消费者能量补充、皮肤管理、体态管理等需求,创新日常饮品新认知,时刻呵护当下年轻人的美力KPI。

  “我希望建⽴⼀个⼈⼈都能消费得起的健康产品,让每个⼈都能轻松且⽇常的补充功能营养,这就是我从事⼤健康事业的初⼼。”Kathleen Wang说道。

  在她看来,未来功能性饮料或将不再是某个特殊群体的需求,而是成为消费者的生活日常,就像人们每天饮用水一样自然而然。

  据悉,自2020年创立以后,KEEPIT很快就通过创新性的三款美容口服饮、体态管理饮和益生菌免疫饮在线上私域渠道建立了良好口碑。

  与当下很多传统功能性饮料专注线上渠道不同的是,KEEPIT在渠道布局上并没有局限线上,而是选择了先暂时避开了当下竞争激烈的线上市场,以当下年轻人喜爱的高频消费现制门店形式打开品牌知名度,开发超级用户圈层。

  目前,KEEPIT已经在上海潮流汇聚地芮欧百货开了品牌首个即饮直营门店。

  据悉,门店8月30日开业,至今为止仅仅6周时间,就以0广告投入打入上海静安商圈大众点评饮品口味榜top7,门店整体评分更是达到了4.3分。

  为何KEEPIT能够取得如此佳绩,品牌核心流量密码是什么?对此,餐饮O2O认为主要有以下3个原因:

  艾媒数据中心《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示,94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响,Z世代购买高颜值产品的销量同比增长166%。

  而高颜值恰好是KEEPIT的核心特性之一。以当下KEEPIT最火爆的产品胶原莓莓⽣椰系列为例,加了葡萄籽的精华还有美肤益生元的粉色椰子水,再加上KEEPIT独创的⼀⽀胶原蛋⽩⽣椰冰晶,满满的粉色直接将颜值拉满。

  除此之外,KEEPIT还自主研发了红宝石般光泽的莓白丸、晶莹剔透的胶原水光晶冻等创新功能辅料,每日新鲜制作,好吃又好看,非常受消费者的喜爱。

  有意思的是,KEEPIT门店产品不止颜值出圈,在产品体验上更是“好玩”。

  消费者来到KEEPIT门店,并不是按传统模式点单制作,而是有专门导购员引导互动,消费者可按照自身需求选择想要的肌底水、风味饮品,再让消费者加入KEEPIT独特功能性健康辅料,亲手定制出一杯专属的美力KPI饮品。

  市面上多数功能饮料,特别是提神类都含有高含量的糖分,饮用者会在一两个小时内获得能量提升,但随后极有可能会发生糖崩溃现象。

  而且,长时间食用高糖饮料会带来肥胖症、心血管疾病、代谢失调等潜在风险,并不符合当下健康风潮。

  KEEPIT门店全部饮品只使用低GI⽔果和植物基0卡糖,控糖低卡,所有原料都是科学萃取,以复配的形式添加在现制饮品中,每一个消费者都可以轻松低负担的饮用,健康好吸收。

  与单纯的新茶饮门店不同,KEEPIT门店不止有现制饮品制作区,同时还有预制产品的零售区。

  消费者即可选择现场定制饮品,也可以购买KEEPIT预包装的膳食纤奶伴侣或者美容口服饮等,不限时不限地的美力与控卡,补充各种营养。

  而且,KEEPIT团队服务意识强,服务标准直接对标美容行业,客户好评率非常高。

  有一个消费者就这样评价道,“真是爱了爱了,很好奇这个朋友一直推荐的健康饮料,第一次喝真的非常惊艳,让一群没有喝过的人像乡下人一样表情......大拇指已经要比到100个了。”

  “仅仅单店的成功是不够的,我们要做的是将单店成功模式不断复制,通过不断拓展门店来打开品牌新市场。”正因如此,虽然KEEPIT目前只有1家直营门店,但Kathleen Wang已经规划好了品牌未来三年的目标。

  “未来三年内,KEEPIT品牌将扩张至100家门店。”Kathleen Wang说道,“其中,KEEPIT将在上海总部扩展50家直营门店,同时在深圳,⼴州,成都,杭州,南京招募城市合伙人,以特许加盟形式再开50家左右加盟门店。”

  同时,KEEPIT还将以现制线下门店为中心,联合附近3公里内的健身房、美容馆、瑜伽馆、露营等相关场所,以预包装产品专柜等形成出售,与线下门店形成品牌矩阵。

  如茶饮品牌茶颜悦色一样,以密集门店战略先聚焦区域市场,打造品牌覆盖面,进而在区域上形成强大品牌势能。

  “我们要做的就是像拼图一样,将区域一块一块攻克,让KEEPIT的版图一步步扩张。同时,以线下门店带动线上销量,线上线下双发力,以全链路打开整个功能饮品市场。”Kathleen Wang说道。

  她之所以敢如此大胆规划,是因为KEEPIT目前在研发、供应链以及团队层面已拥有其他新创品牌难以比拟的优势。

  首先,在研发层面,KEEPIT摒弃了传统功能饮料粗糙简单的研发形式,让科研人员与食品开发人员共同参与品牌产品创新。

  同时,邀约了新家⽣医为全球数⼗家联新医疗作为品牌科研应用顾问,提供未来功能性产品研发和⽣产等各种学术及技术支持,协助KEEPIT功能性预包装功能性产品探讨与开发。

  同时,得益于多年美容从业经验,KEEPIT已经积累了不少美容原料供应商资源,且全部都是拥有全球采购实⼒的⽣技公司,目前已经可以满足100以上家品牌门店使用。

  此外,KEEPIT还与HPP、NFC⼯艺果汁建立了长期稳定的战略合作关系,可为品牌提供安全且高质量的果汁等原材料。

  团队层面,创始人Kathleen Wang是资深美业精英,其他核心团队成员,在产品营销推广、市场运营、团队培训管理等方面都有丰富的经验。

  同时,KEEPIT还聘请了曾协助管理过⻄树泡芙,Uncle no name ,和⽶堂等品牌门店的上海海鹦科技作为门店管理顾问,协助KEEPIT美⼒功能饮实体⻔店运营管理和⼈员培养。

  “KEEPIT要做的绝不是一个普通的功能性饮料零售品牌,我们的目标就是重定义中国功能饮料赛道,最终成为中国功能性饮料垂直品类认知第一品牌。”创始人Kathleen Wang表示。

  目前,KEEPIT正朝着这个目标努力,也希望未来能有新的伙伴能够与KEEPIT一起奔跑。

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